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Las revistas de moda integran venta electrónica de productos en sus artículos

Por www.latercera.com el 4/04/11

Hace mucho tiempo que Vogue y Elle ejercen influencia en la ropa y los bolsos que compran las consumidoras atentas a la imagen. Ahora, en un intento de revertir la declinación de las ventas y no perder importancia, las revistas de modas podrían vender los productos que presentan en sus artículos.

Así como el iPad de Apple Inc. y otros aparatos móviles cambian la forma en que la gente se informa y compra, el comercio electrónico ingresa a las agendas editoriales. Las revistas de modas que han llegado a incorporar a sus páginas web links a vendedores online como Yoox SpA, pueden integrar las experiencias de lectura y compra, una medida que podría hacer que revistas como Vogue y Elle pasaran de meras creadoras de tendencias a comercios virtuales.

"Terminaron los días en que las consumidoras buscaban un índice en las últimas hojas de una revista", dijo Shannon Edwards, directora del portal de compras online ShopStyle en Europa. La combinación de venta minorista con la actividad editorial "es natural desde un punto de vista económico y también desde el punto de vista del consumidor".

Hearst Magazines, que publica Cosmopolitan y Esquire, presentará este año "una serie de sociedades de comercio electrónico", según David Carey, presidente de la división de Hearst Corp., que tiene sede en Nueva York. Vogue, el título emblemático de Condé Nast Publications, se alió el mes pasado con Yoox, la firma minorista online italiana de accesorios y ropa.

Las revistas de modas, que enfrentan una menor circulación y la declinación de los ingresos por publicidad, quieren recuperar el terreno perdido a manos de páginas web de compras como Asos Plc y Net-A-Porter -propiedad de Compagnie Financière Richemont SA-, que ganan en ventas e influencia. Las marcas de modas también se abren paso en el mercado y presentan títulos digitales, como ha hecho LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA con Nowness.

FORTUNA EN DECLINACION
"Las revistas de modas luchan por su vida", dijo Uché Okonkwo, directora ejecutiva de Luxe Corp., una firma consultora que tiene sede en París.

El año pasado se gastaron unos US$1.570 millones en avisos de ropa y accesorios en revistas estadounidenses -una caída respecto de los más de US$2.000 millones de 2008- conforme las compañías de productos de lujo efectuaban recortes presupuestarios o colocaban fondos en otra parte, según la Asociación de Revistas.

Tanto Hearst como Condé Nast cerraron revistas durante la crisis económica global. En Time Inc., que edita InStyle y Essence, los ingresos por publicidad de las publicaciones cayeron un 22% en 2009 y sólo recuperaron un 3% el año pasado. Lagardère SCA, que tiene sede en París y es propietaria de Elle, experimentó una recuperación de similar debilidad en 2010 luego de una declinación de 24% el año anterior.

La circulación de las ediciones impresas de las revistas de modas no crece o cae a medida que aumentan las lectoras que adoptan la versión online. La circulación de Vogue se redujo 1,5% en 2010, a alrededor de 1,25 millones. Elle ha caído aproximadamente 0,5%, a 1,11 millones, indican cifras de la Oficina de Auditoría de Circulación, ABC por la sigla en inglés.